El capitán John Anderton, de la policía PreCrimen, camina por las calles de Washington D.C. y a su paso grandes pantallas emiten mensajes publicitarios personalizados: ¿Quieres una Guinness, John? En realidad, Anderton es Tom Cruise y la acción pertenece a la película Minority Report, de Steven Spielberg. En la actualidad, esta escena ya no es ciencia ficción. La inevitable alianza entre biometría y marketing está generando un nuevo modo de interactuar con la publicidad.
 
Vivimos en un mundo donde la cantidad de mensajes que recibimos diariamente es incalculable. Según Eduardo Punset, las personas reciben un anuncio nuevo cada 15 segundos, de los cuales nueve de cada 10, fracasan. El ser humano se acostumbra al estímulo hasta llegar a la indiferencia, lo que supone un serio problema para las empresas y agencias de publicidad. La pregunta que se plantean es si su ingente inversión en comunicación tradicional es realmente efectiva.

 

 

Según uno de los padres de los estudios de la comunicación de masas, el norteamericano Wilbur Lang Schramm (1907 – 1987), entre la lluvia de mensajes diarios, el receptor selecciona sólo los que menos tarda en descodificar, los más llamativos y, muy importante, los que responden a sus necesidades de personalidad, normas y valores de su grupo social. Es el llamado Modelo de Schramm.

En su modelo, Schramm plantea una serie de claves para entender por qué la biometría y la comunicación de masas maridan tan bien. En primer lugar, el mensaje tiene mayor probabilidad de éxito si guarda consonancia con las actitudes, valores y metas del receptor. O lo que es lo mismo, si se identifica al receptor y se personaliza el mensaje, su éxito será mayor.

 

Biometría y marketing: una pareja rentable
Y, en segundo lugar, los efectos de la comunicación son el resultado de diversas fuerzas que el emisor no puede controlar como la situación en la que se recibe el mensaje o la personalidad y estado de ánimo del receptor. Schramm no predijo los efectos del uso de sistemas de reconocimiento biométrico en los mensajes.
 
Gracias a las modernas técnicas de reconocimiento facial, sí se puede controlar el momento y la situación de la emisión del mensaje y, además, se puede llegar a conocer su grupo social, gracias al análisis del bigdata, e incluso su estado de ánimo. Conocer el target es una de las reglas de oro del marketing y la publicidad. Sólo así pueden diseñarse acciones y mensajes adecuados a los potenciales consumidores y llegar a ellos de manera efectiva”.
 
Parece claro que para alcanzar la efectividad, o la rentabilidad si hablamos de marketing, según el Modelo de Schramm es necesaria la personalización de los mensajes. Entonces se hace evidente que la biometría y el marketing son una pareja de baile perfecta. Mediante el correcto uso de las características biométricas de cada individuo, obtenidas gracias a los diferentes algoritmos existentes, se puede personalizar con extrema precisión la publicidad, de forma que ésta sea del máximo interés para el público objetivo, aumentando, en consecuencia, el éxito de la campaña publicitaria.

 

Este artículo es fruto de la colaboración entre la empresa Modos Disseny y Umanick.