Como a John Anderton en Minority Report, los sensores biométricos analizan los rostros de las personas y recogen datos específicos sobre su morfología, expresiones y gustos. Toda esta información se utiliza para proporcionarles un servicio personalizado, anticipándose a sus necesidades y lanzando mensajes a la carta. La efectividad de la inversión se incrementa y, en consecuencia, la rentabilidad económica para el anunciante.
La biometría facial supone una herramienta perfecta para analizar y conocer las necesidades de los clientes potenciales. Gracias a ella se pueden obtener datos de vital importancia para satisfacer a un público cada vez más exigente y para diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
 
Y no es ciencia ficción. Hace ya tres años, en las salidas del metro de Tokio se instalaron 27 pantallas de publicidad digital (Digital Signage), dotadas con cámaras biométricas que permitían determinar el género y edad aproximada de las personas que se acercaban. El objetivo era simple: mostrarles una publicidad que respondiera a sus necesidades. Otro ejemplo más cercano es la campaña realizada en 2012, para una campaña de atención infantil llamada Plan UK, donde a través de sistemas de reconocimiento facial ubicados en marquesinas de autobuses se personalizaba el mensaje por géneros.

 

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Y en España tenemos el ejemplo más reciente. Una compañía de Digital Signane, Neo Advertising España, con una red de pantallas digitales en 35 centros comerciales, ha instalado tecnología de reconocimiento facial para medir la audiencia: tiempo de visión, género y edad del público. La mejora de la persuasión y el aumento de la rentabilidad por inversión son sus objetivos.

Otro caso cercano es el uso en España de dispositivos de medición de audiencias televisivas—audiometría— con sistemas de reconocimiento biométrico. Estos aparatos permiten obtener información sobre el estado de ánimo de los espectadores o si realmente están mirando, o no, la pantalla. El objetivo es superar la medición numérica tradicional y conseguir una resultados fiables sobre la calidad del espectador.

 

Una nueva forma de vender
Este proceso de marketing podríamos denominarse “la nueva forma de vender”, como lo llaman algunos. Pero ¿por qué no “la nueva forma con la que la empresa o marca interactúa con los consumidores o sus clientes”? Al fin y al cabo esa es la intención, a este fin se dirige la comunicación 3.0. Un mensaje publicitario persuasivo presenta claramente al público el objeto o el servicio que se pretende vender de la forma más verosímil y realista posible.
 
Si a esto añadimos la seguridad de que el anuncio lo vea nuestro cliente objetivo, fortaleceremos la imagen de marca. Y si a esto podemos ofrecer servicios interactivos extra, como preguntas, encuestas o juegos, estaremos involucrando mucho más al receptor, que en este caso sí que es nuestro destinatario. Eso sí, el éxito de este tipo de publicidad siempre quedará supeditado al proceso de diseño. Debemos hablar de un diseño pensado, procesado, cuidado y trabajado, mucho más cercano al usuario final y adaptado a los nuevos medios tecnológicos que el diseño gráfico al que estamos acostumbrados en las campañas publicitarias gráficas.
 
En definitiva, John Anderton es el protagonista de una película de ciencia ficción futurista donde la biometría está plenamente integrada en el día a día de las personas… pero en realidad ese futuro es ya presente.

 

Este artículo es fruto de la colaboración entre la empresa Modos Disseny y Umanick.